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抖音曲线救球

摘要: 出品|虎嗅商业消费组 作者|黄青春 字节跳动在体育版图的“圈地运动”正悄然提速。 6 月 3 日,抖音正式官宣...

抖音曲线救球

  出品|虎嗅商业消费组

  作者|黄青春

  字节跳动在体育版图的“圈地运动”正悄然提速。

  6 月 3 日,抖音正式官宣,即日起与中国足球超级联赛达成合作,正式成为新赛季“中超联赛官方短视频合作平台”,双方会在短视频内容层面深度合作。

  对此,有市场人士分析,与抖音的绑定,既能利用短视频优势让中超联赛这一顶级足球IP穿越圈层传播,又能通过比赛动态、俱乐部/球员动态以及中超联赛官方策划的专题加深对年轻用户的心智渗透。

  无独有偶,一个多月前 TikTok 刚刚拿下日本足球 J 联赛—— 4 月 19 日,J 联赛与 TikTok 建立新的合作伙伴关系。与以往不同,J 联赛也在达成合作后主动示好年轻人,鼓励球迷拍摄、上传与足球和 J 联赛比赛日相关的视频。

  自媒体“互联网+体育”曾撰文指出,“ J 联赛与 TikTok 建立合作,一方面在积极拥抱年轻人,希望通过年轻人聚集的 TikTok 打破观众对传统体育项目的固化印象;另一方面也是为了获得更多曝光和话题度,希望通过年轻化运营为J联赛下滑的上座率挽尊。”

  事实上,自 2018 年底拿下 NBA 合作后,字节跳动陆续已斩获北美职业冰球联赛(NHL)、职业橄榄球联盟(NFL)、美国职棒大联盟(MLB)、温网、ICC 板球世界杯等大型赛事,通过撬动这些顶级赛事版权,正构建起一个全球化的体育内容生态。 

  中国足球不该只活成热梗

  2004 年,中国队在亚洲杯决赛惜败日本后,时任国足主帅的阿里汉说,“我们有能力与日本一较高低”。遗憾的是,这场比赛成为了国足最后一次在大赛上与日本正面对决。

  尤其外援、外教接连涌入中国联赛,无论率队打进世界杯的米卢、上海申花取得骄人战绩的杜伊科维奇,还是本土两位冠军主帅朱广沪、高洪波都没能重振中国足球;加之欧洲联赛转播、报道全面与国内接轨之后,国内球迷对国内外足球水平落差感知更为强烈,“国足”更是成为各种热梗嘲讽的标配。

  要知道,早年王健林接受采访曾得意的说过,“万达队一有比赛,街上连的士也没有了,都看球去了。万达一赢球,餐馆全火,从礼拜一一直讲到礼拜四。鼎盛时期,大连成建制的球队有 2000 多支,即使基层足球教练,找媳妇都特别有优势。”

  眼下,暂且不论将足球上升到热爱的高度,显然更迫切的问题是年轻人不看球 / 没时间看球了——在短视频、直播、电竞填压之下,以去年欧洲杯为例,身边很多 00 后年轻人对进球的精彩集锦都兴趣寥寥;

  一部分人对劳尔、菲戈、齐达内、大罗、小罗、贝克汉姆、卡卡这些球星的崇拜是模糊的,或许是八卦,或许是某个视频的只言片语才勉强有印象,更遑论巴乔、巴蒂斯图塔、马尔蒂尼、范巴斯滕这些球星,who care ?血肉丰满、个性鲜明的英雄也不敌一张选秀脸。

  很多人都知道邓小平曾在 1984 年 参访上海展览馆时说过,“计算机普及要从娃娃抓起”;却鲜有人记得,首届柯达杯世界 16 岁以下青年锦标赛 1986 年在北京举办前后,他也叮嘱过,“中国足球要上去,必须从娃娃和青少年抓起。”

  所以,先通过抖音、快手等年轻平台让更多 00 后、05 后看足球,甚至关注中超,未尝不是一种进步。

  一位 MCN 机构艺人经纪对虎嗅表示,娱乐明星、主持人、体育明星纷纷躬身进驻抖音、快手,原因很简单,流量逻辑变了。

  “短视频平台的持续曝光和话题度不仅能拉进公众人物与粉丝的距离,丰满自身人设、标签、辨识度,还能通过各种联动策划、生活创意输出开拓商业资源。”

  这套逻辑同样适用于长短视频对于顶级赛事版权的博弈,体育赛事直播自然也成为抖音、快手等短视频平台内容延伸的新战场。

  以 2018 年为分水岭,在此之前,抢夺顶级体育赛事的牌桌上,有实力的玩家无不是乐视体育、腾讯视频、优酷、爱奇艺体育、PP体育等长视频播放平台;

  在此之后,以抖音、快手为代表的短视频平台增长曲线变得越发陡峭,其对网友注意力及时间的挤占也越发明显,以至于长视频争夺体育赛事版权的优势被解构,体育流量格局正在被改写。

  与此同时,抖音、快手等短视频平台与赛事方合作还能带来更丰厚的商业收益。

  长视频商业叙事里赛事转播更多是一门粉丝生意,平台钻营流量层面的精巧算计,版权更像一锤子买卖。毕竟,在没有更多深入合作的前提下,短期利益即最大利益。

  至于如何“消化”天价版权费用,长视频始终没有找到最优解,只能一点点通过“会员”付费、广告招商来填补,而随着顶级体育赛事版权不断溢价,前几年各大平台买版权注定是一场赔本赚眼球的买卖。

  而抖快建立的新分销渠道帮赛事方衍生出更多二创权益,为平台和用户提供更多的商业化落地场景,并且在传播上将枯燥的比赛实况、精彩瞬间剪辑的更适配碎片化时间,进而在平台即时化、热点驱动的传播特性下渗透更泛化的人群。

  一位品牌商向虎嗅表示,“首先,品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制,但短视频与长视频、直播不一样;

  第二,短视频直播做完以后,每个单独短视频都是高光时刻,并能将流量曝光扩大化,因为用户都喜欢看精彩瞬间,产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”

  抖快战火早烧到了体育赛事

  Quest Mobile 数据显示,整个短视频行业月活跃用户规模在去年达到 9.1 亿后,便开始进入波动阶段,同比增长率不断下滑至 10% 以下——当增长正趋于见顶,抖音、快手之间的互卷在未来自然要通过各种垂类的相互倾轧来实现。

  所以,不光长短视频平台对于顶级体育赛事的争夺越发激进,连抖音、快手在顶级体育赛事版权上的角逐也到了剑拔弩张的地步。

  自2018年,字节相继拿下 NBA、NHL、NFL、MLB、温网、ICC 等大型赛事的合作;2021 年开始,快手开始发力,陆续签下 CBA、NFL、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020东奥、2022冬奥等顶级赛事合作。

  此前很长一段时间,大众认知中抖音、快手有着不同的调性与垂类优势。

  一位 MCN 机构负责人对虎嗅表示,快手内容多是充满烟火气的真实下沉市场百态,抖音则更多是潮酷高线年轻人的聚集地。如果想打造人设建议去快手,如果擅长创意则更适合抖音。

  “抖音内容要穷尽心思揣摩平台的算法,迎合算法,持续产出符合机器判定标准的‘好内容’才能稳住流量,比如剧情号、颜值、唱跳都催生了头部网红;

  快手生态则属于自然生长,搞笑、记录日常、生活技巧分享更容易爆,达人特点鲜明就能放大成某种人设,一个爆款就能吃很久红利,流量积累的慢但容易沉淀铁杆粉丝。所以,抖音侧重策划,快手侧重记录。”

  也就是说,抖音上至细分垂类下至头部博主的出圈有绝对控制权,官方内容形态稍微一变化,就会起一波人,掉一拨人;快手则完全不同,主播家族不靠内容创作,其本身通过直播、段子在平台塑造了一个人格化 IP 。

  顺着这个逻辑来看,张同学、刘畊宏、王心凌以迅雷不及掩耳之势席卷整个抖音,也是抖音对农村题材、健身垂类用户的觊觎。

  短视频运营专家罗胥也认同这种判断,“这个量级的数据基本等同于流量,流量差不多等于平台货币,这背后如果没有官方意志扶持,纯靠算法滚雪球不可能有这么久的热度,这大概率是资本跟平台一起推的结果,也可能是平台接下来‘潮水的方向’。”

  当然,如何使版权效益最大化还取决于平台运营能力。以冬奥会期间为例,快手有独家版权,但抖音上谷爱凌、苏翊鸣的内容运营,甚至滑雪经济相关内容推荐力度都很大,这既源于平台对公域流量的控制,也源于平台自身内容延展性、多样性建设;

  反观快手,虽然也有对冬奥内容的运营,但生活记录、秀场内容占比依旧很高,甚至一些直播带货内容的流入并非用户自主选择,却在持续推荐,这样的推荐显然对垂直受众体感不好。

  对此,腾讯体育运营总经理赵国臣就曾对“懒熊体育”表示,“一项赛事版权的最终运营情况,20% 取决于 IP 本身,另外 80% 取决于运营平台的大小和运营能力”。

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